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赵本山”的忽悠营销术

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赵本山这个名字最近又传遍大江南北,不是因为他的小品,而是因为他涉足辽宁足球俱乐部,当上俱乐部董事长,搞得热热闹闹的。说起赵本山,就让笔者想起了他几年前的经典小品“卖拐”的故事。

“卖拐”的故事相信大家都并不陌生。在2001年的春节联欢晚会上,笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的人“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分,顷刻间没病生出病、小病成大病,不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐,还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是,“范伟”在自己上当受骗后,还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通,用“范伟”的话讲:“这社会怎么变成这样?”

是的,这社会怎么变成这样?本文无意就此展开讨论,仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程,笔者更加关注的是赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制,笔者认为“赵本山”卖拐深得营销之精髓,其运用之妙,值得我们营销人借鉴和学习。由于“赵本山”把他的方法称为“忽悠”,笔者就借来一用,姑且就叫着“忽悠营销法”。

忽悠营销第1式:创造需求

创造需求是营销的一个高度,笔者认为也是未来营销发展的一个趋势。在卖拐中,“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的人,怎么能把拐卖得出去?但“赵本山”却不这样看,他针对“范伟”,制造了一个“需要拐”的需求出来,这就是“赵本山”的高明之处。请注意,笔者在这里用的是“制造”一词,因为其目的是欺骗,是不道德的,是凭空捏造的,因此“制造”完全是单方主观行为,是不值得提倡的。但笔者认为“赵本山”的方法也体现了创造需求的基本思想,也正是其能够成功把拐卖出去的基础。

创造需求不是脱离现实,而是发掘、提炼、延伸、深化、创新,是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细分理论的一个深度运用,运用得当,必将有效确立一个新的市场区隔地位,并让后来者无法撼动。综观当前营销的现状,基本上还处于满足和停留于现实需求的一个阶段,但是我们应该及早树立这样的思想,探索这样的方法,只有这样,才可能实现营销的突破和提升。

忽悠营销第2式:深刻把握消费心理

“赵本山”对“范伟”心理把握的技巧令人叫绝。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意,以“恐吓”引发“范伟”的关注,以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣,以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等,无不环环相扣,恰到好处,充分掌握了范伟的心理特征,并且充分利用了中国人传统的迷信心理。“赵本山”对“范伟”心理的把握有两点值得我们学习,一是充分了解和把握消费者的心理活动过程,决不可颠倒运用,二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。

这也正是我们在现实的营销活动中需要注意的,切不可轻视和忽视消费者每一个心理细节,只有这样我们的营销沟通才会有效。深刻把握消费心理是一个复杂的过程,需要理智,更需要耐性。除了常用的市场调研手段外,更需要我们在不断的营销活动中重视与消费者的沟通,倾听消费者的意见。在这方面,应该说很多国际知名企业做得是比较好的,如可口可乐、肯德基,他们会定期对消费者心理进行研究,并及时调整策略。

忽悠营销第3式:引导和激发

但中国的很多本土企业在这方面做得都还不够,甚至根本就不重视这个环节。那么从“赵本山”卖拐营销中我们是不是应该反思了呢!

除了掌握“范伟”的心理运用“恐吓”等方式外,“赵本山”在引导和激发的运用上也是值得玩味。如让“范伟”走两步试试,让“范伟”跺脚,让“范伟”想想等,一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走,这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式,笔者更愿意把它称为“近距离营销”或者“贴身营销”,在近距离的沟通中,在引导和激发的过程中,带领消费者自动进入心理体验和行动尝试,没有什么比这更具说服力。在营销中,更应该注重这种沟通方式的运用,它将有效弥补单向沟通的缺陷,而且更具威力。

引导和激发正在成为很多企业的营销利器,如医药保健品行业的“会议营销”,运用会议的方式引导消费者尝试,激发其购买欲望。

忽悠营销第4式:注重细节和节奏控制

“赵本山”在细节的把握上堪称一绝,能“闻味识人”,闻出葱花味判断“范伟”是厨师,这种细致入微的观察实在值得我们学习。而在整个销售过程的节奏控制上也是恰到好处,不疾不速,不慌不忙,有条有理,有进有退,如行云流水,水到渠成。策划得好并不预示就能成功,执行尤为关键。笔者认为,好的策划如执行不好就等于零,不好的策划如执行到位至少有成功的可能。而细节和节奏控制是执行的两个重要方面,我们一定要重视。现在“决胜终端”成为很多企业的营销重心,其本质也正是对“执行”力的关注。

忽悠营销第5式:善借势

在“卖拐”中,我们千万不要忽视“高秀敏”的作用,虽然“高秀敏”更多表现的是善良。“赵本山”在销售中正是借助“高秀敏”的“瞎掺和”,更加取得了“范伟”的信任。在营销活动中,“借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的,它是一个重要的营销手段,如明星代言、公益营销、热点事件营销等都是比较常见的借势营销方式。但是借势也是一把双刃剑,一定要周密策划,精心设计,否则无异于自杀。

在当今广告满天飞的时代,善借势无疑是一把利剑,它能充分弥补广告效应的不足,让企业省力省钱。如蒙牛乳业借助“神五”飞天,借势推出“航天员专用奶”,就取得了良好的市场业绩。

忽悠营销第6式:及时成交

营销就是为了“成交”,否则营销就仅仅是一种“艺术”。“赵本山”的成交方法可以称为“欲擒故纵”法,从收钱到拿车一气呵成。在营销中,一定要记住,沟通也罢,广告也罢,促销也罢,这些都是手段,最终目的都是为了销售,为了“成交”,而且要把握时机,及时成交,否则就是浪费。

营销需要道义、责任和诚信,作为营销人,我们能做的就是在营销模式和方法上的不断探讨,细品赵本山《卖拐》,笔者从中总结出来的“忽悠营销”当然也是在营销方法上的探索,希望能给大家以收获

 

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